Anders als bei Produkten oder klassischen Dienstleistungen ist ein Imagefilme für Ärzte und Heilberufe immer eine Gratwanderung: Der Film muss überzeugen, darf aber nicht zu werblich sein. Er muss sich zwar abheben, sollte aber nicht als “Hochglanz-” Werbespot daherkommen. Das oberste Ziel von Imagefilmen im Gesundheitswesen ist es Vertrauen zu schaffen! Ein professionelles Praxisvideo ist authentisch und hebt die besondere Kompetenz des Arztes hervor. Videoinhalte können die Atmosphäre und den Behandlungsansatz einer Praxis einfangen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Kurz gesagt: Ja! Entgegen der landläufigen Meinung ist die Nutzung von Marketingmaßnahmen durch Ärzte nicht nur erlaubt, sondern mittlerweile sogar erwünscht. Werbung ist nicht nur für die Wettbewerbsfähigkeit der Ärzte entscheidend, sondern auch für die Patienten wichtig: Eine informative und wahrheitsgemäße Außendarstellung hilft den Patienten, ihr Recht auf freie Arzt- und Behandlungswahl auszuüben. Trotzdem müssen Ärzte aufpassen, denn vieles ist möglich, aber längst nicht alles erlaubt! Für die Akteure im Gesundheitswesen gelten besondere gesetzliche Regelungen, die auch den Inhalt von Imagefilmen betreffen.

Bis 2000 galt in Deutschland ein generelles Werbeverbot im ärztlichen Berufsrecht (MBO-Ä). Heute erlaubt §27 dieser Berufsordnung eine sachgerechte Werbung für Ärzte unter der Voraussetzung das Vertrauen und die Integrität des Arztberufes zu wahren. Deshalb verbietet die Regelung sogenannte “berufswidrige Werbung”, wozu zum Beispiel übermäßig anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung zählt. Genauere Bestimmungen finden sich im Heilmittelwerbegesetz (HGW): Hier wird vorrangig die Darstellung von Medikamenten, Behandlungsmethoden und Heilverfahren geregelt. Das “Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb” (UWG) schützt den fairen Wettbewerb in Deutschland und gilt wie für alle Marktteilnehmer auch für Ärzte und Kliniken.

Werbung hat das Ziel Aufmerksamkeit zu generieren, Interesse und Sympathie zu wecken und auch Ärzte dürfen dieses Ziel verfolgen! Für sie gilt dabei jedoch das Gebot der Sachlichkeit und Angemessenheit. Ausdrücklich verboten sind daher unter anderem:

Nach umfassenden Reformen des HWGs und der ärztlichen Berufsordnungen ist heute ein breites Spektrum an modernen Werbemaßnahmen erlaubt. Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs 2009 ist Ärzten die Selbstdarstellung in Arztkleidung gestattet. Seit 2012 ist es sogar möglich, Testimonials wie Patientenstimmen in Imagefilmen einzusetzen, sofern Personen nicht “aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen”.

Selbst Vorher-Nachher-Vergleiche oder individuelle Krankengeschichten dürfen prinzipiell genutzt werden. Auch hierbei gilt: Die Darstellungen dürfen weder irreführende oder missbräuchliche Behauptungen enthalten, noch zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten. Die ärztliche Schweigepflicht ist natürlich immer zu wahren.